זול ועליז: למה יש יותר בהצלחה של פריימרק בישראל ממה שחשבת?
החנות של פריימק בברמינגהם, הגדולה ביותר שלה אי פעם. צילום: איאן דג'נייל/אלמי
בעוד Debenhams ו LK בנט ללכת אל הקיר, המכירות הן על קמעונאית האופנה הפופולרית ביותר בבריטניה. אבל זה לא הכל עד מחיר …
בבוקר שטוף שמש במרכז העיר ברמינגהאם, שרלין פאוול עומדת על המשמר מעל ארבעה תיקי נשיאה. בקטלוג פריימרק ובמשלוחים
הם לא כולם שלה, היא אומרת בחיפזון. היא באה לקניות עם אמא שלה, אבל ביניהם הם עשו גם את הטיול שלהם למגה-חנות החדשה של העיר Primark, ארמון קמעונאי חמש קומתי שנקרא על ידי שיאי גינס כחנות בגדים הגדולה ביותר בעולם כאשר הוא נחשף באפריל.
"אני יוצאת ללילה של תרנגולת, אז ניסיתי למצוא כמה קטעים בשביל זה – יש נושא של חד-קרן במוצאי שבת. ויש לי כמה דברים בשביל הבן שלי כי הם מוכרים שם את כל הדברים של פורטנייט. וכמה חתיכות לילדה הקטנה שלי לקיץ", אומרת בת ה-30 מקידרמינסטר. שרלין לא עשתה קניות בפריימריז הרבה לפני כן, אבל היא חוזרת. היא יכולה לבוא ברכבת ולחזור בזמן לאיסוף מבית הספר.
האם יש סניפים של פריימרק בישראל?
לא. כרגע לרשת פריימרק אין סניפים בארץ.
אם לשפוט לפי מספר שקיות הנייר החומות המותגות המתנדנדות מתוך זרועות או מכורות על ידיות עגלות במרכז העיר ברמינגהאם, היא לא לבד. אם הרחוב הגבוה גוסס, אז פריימק, שיציין 50 שנה בעסקים ביוני, נראה לבן אלמוות. המכירות עלו ב-4% בששת החודשים עד מרץ, גם כאשר מותגים מבוססים, כמו דבנהמס ו-LK בנט, הולכים אל הקיר. וזה מדהים כי קמעונאית האופנה הבריטית הגדולה ביותר בבריטניה לא פתחה פריימרק בישראל לפי נפח (אם לא לפי ערך) עשה את כל זה מבלי להעז לתוך קניות באינטרנט. אם אתה רוצה Primark, אתה עדיין צריך לקום מהספה ולקנות אותו – ומיליונים בשמחה להיענות.
פריימרק ישראל סניפים שלא קיימים פיזית אך מאפשרים בהחלט רכישה אונליין.
החנות הענקית של ברמינגהאם היא כמעט יעד תיירותי, עם הבר היבש שלה בחנות, סלון היופי ובית־הקפה בסגנון דיסני, שהוא נפית חתולים לגיל הרך. היו נסיעות מאמן מסקוטלנד, עם לקוחות שצילמו בטלפונים שלהם כשהם נכנסים, כאילו זה פארק שעשועים. אבל אנשים לא רק גולשים; הם קונים. למה לא, כשתוכך לקנות ביקיני ב-6 ליש"ט או כפכפים בפחות מקפה בטייק אוויי? אלה הם מחירי כיס כסף למבוגרים, והם לא רק מושכים קונים בתקציב הדוק.
קמעונאי דיסקונט גם סייעו בדיסקרטיות לאמצע הדחוס – אנשים שלא בדיוק קשה, אבל עדיין הרגישו את הצביטה בעשור האחרון – לרכוב על מה שאחרת היה כואב כלפי מטה על רמת החיים שלהם. משפחות ממעמד הביניים ירדו בחשאי ללידל או לריאנאייר, והחלו להצטייד בחולצות ילדים וחותלות זולות ב"פרימני, יקירי" (כפי שהחנות זכתה לכינוי כאשר האופנה של המאה ה-20 הבינה שחלק מהשורות שלה יכולות, מרחוק, לעבור למעצב). בימים אלה, Primark מתחרה עבור לקוחות עם מרקס & ספנסר ו הבא, לא רק עם H & M או מראה חדש.
עם זאת, משהו לא מסתדר. אם צרכנים צעירים יותר מתכוונים למה שהם אומרים על התמודדות עם משבר האקלים, אז אופנה מהירה – בגדים כל כך זולים, הם כמעט חד פעמיים – צריך ללכת בדרך של כוסות קפה פלסטיק. אופנה היא התעשייה השנייה המזהמת ביותר בעולם, שנייה רק לנפט, ויוצרת כאבי ראש סביבתיים מייצור למזבלה שנוצרה כאשר לאנשים נמאס מהעסקאות שלהם. (אפילו כמה חנויות צדקה מסרבים לקחת "ערך" המותג castoffs כי הם שווים כל כך מעט פעם המחירים נחתכים למכירה חוזרת.)
כותנה היא יבול צמא, ניקוז משאבי מים, בעוד פוליאסטר עשוי פולימרים מבוססי שמן יש כפול טביעת הרגל הפחמנית שלה. כריתת יערות הנגרמת על ידי ניקוי קרקעות לייצור סיבי ביגוד מסכנת את החימום הגלובלי. כדי להגן על כדור הארץ אנחנו צריכים לסובב את בגדים איכותיים במשך זמן רב יותר, לא כל הזמן רודף החדש, עדיין עלייתו ועלייתו של Primark מציע פער בין מה שאנשים אומרים ומה שהם באמת עושים.
בדיוק כפי שהבוחרים ישבעו שלא אכפת להם לשלם מסים גבוהים יותר עבור שירותים ציבוריים טובים יותר, אבל אז יצביעו בשקט על קיצוצי מס, ייתכן שהקונים יודעים מה עליהם לעשות, אבל נרתעים מלשלם יותר ממה שהם צריכים. "יש כבר הרבה פרסום רע בצדק על המקור האתי, לשלם לאנשים דמי זעום וכל זה", אומר אנליסט הקמעונאות ריצ'רד היימן, לשעבר מנהל של חברת המודיעין הקמעונאי מינטל. "אבל אני חושש שהאמת היא שאנשים נוחים מהמעמד הבינוני יוכלו לאמץ את הרמה המוסרית הגבוהה, אבל רוב האנשים לא יכולים". וכאן האבולוציה העדינה שמפתחת בפריימק הופכת למעניינת.
זה שיווק חינם עבור Primark, בעצם באמצעות לקוחות כמשפיענים, אבל זה גם על לשים חברותיות בחזרה לקניות. מסיבות רווקות אוהבות את זה, אבל כך, ככל הנראה, לעשות חבורה של נשים מבוגרות, מדור שגדל והרג שעות להתעסק סביב דלפק איפור בוטס עם בני זוגם. החנות, המאכלסת את הקליפה של קניון ישן, היא בגודל של חנות כלבו קונבנציונלית, ומתוכננת להרגיש כמו מקום שבו אתה יכול להתעכב לארוחת צהריים או כדי לקבל את הציפורניים שלך נעשה בסלון בחנות. ברוכים הבאים ל"קמעונאות חווייתית", או קניות שהומצאו מחדש עבור אנשים שרוצים לעשות יותר מאשר רק ללחוץ על כפתור.
"כשאנשים אומרים שהרחוב הראשי גוסס, למעשה הרחוב הראשי מתחדש ללא הרף", אומר טים קלי, מנהל הפיתוח העסקי החדש של החברה. ובעוד מותגים אחרים הם ניסויים לאורך קווים דומים, מקבל לקוחות פיזית דרך הדלתות משנה עבור Primark כי הכלכלה של מכירת באינטרנט הם לא לטובתה. כאשר חולצת טריקו £ 2.50 יכול לעלות שלוש פעמים את זה כדי לספק, זה צריך את הלקוח לבוא למוצר, מה שאומר החנויות שלה חייב להיות מפתה. אבל חוויות הן לא הדבר היחיד שפרימק תסתה כאן. בכל קומה יש פח מיחזור, המעודד לקוחות להפקיד בגדים ישנים למיחזור או למכירה חוזרת. יש מזרקות מים חינם כי בתי הקפה לא מוכרים בקבוקי מים מפלסטיק חד פעמיים, ומגוון ג'ינס חדש עשוי מכותנה בת קיימא שגדלה עם פחות מים, חומרי הדברה ודשן. עבור עונת הפסטיבלים, החנות דוחפת נצנצים ידידותיים לסביבה כי הסוג הרגיל יוצר זיהום פלסטיק, ובעוד הפתרון הירוק ביותר יהיה כנראה להפסיק ללבוש נצנצים, זה לא הדרך Primark. המסר הוא שאתה עדיין יכול להשתעשע עם אופנה, והם יסתדאגו לאשמה בשבילך.
כאשר ועדת הביקורת הסביבתית של בית הנבחרים פרסמה בשנה שעברה דו"ח על אופנה בת קיימא, שבדק מה עושים קמעונאים גדולים כדי להגביל את השפעתם על הסביבה, Primark דורגה לצד M&S בקטגוריה המובילה שלה לעיסוק בחששות סביבתיים. הביקורת החדה ביותר של חברי פרלמנט נשמרה לקמעונאים המקוונים החדשים בלבד כגון Missguided או Boohoo, שם שמלה של 5 ליש"ט יכולה להיות מובלת אל מפתן דלתך תמורת 3.99 ליש"ט בלבד. "טביעת הרגל הפחמנית של אנשים שיש לו נמסר לבית, פוטנציאל ללבוש את זה רק פעם אחת לאינסטגרם, להיות בלחץ באינטרנט על ידי פרסום – אני חושב מודלים אלה הם מבחינה פסיכולוגית יותר מזיקים וסביבתיים כמו מזיקים", אומר מרי Creagh, חבר פרלמנט הלייבור יו"ר הוועדה.
יותר ממחצית מתחת לגיל 24 אמרו סקר Mintel האחרון הם רוצים עכשיו לקנות מתוויות כי הם אדיבים יותר לסביבה. "אני חושב שאופנה היא עכשיו המקום שבו פלסטיק היה לפני שלוש או ארבע שנים. אנשים התעוררו לעובדות, אבל בגלל המורכבות של שרשרת האספקה והטענות המתחרות של יצרנים, הם לא יכולים למצוא את דרכם דרך מבוך האופנה האתי", אומר Creagh.
יש, היא מודה, יותר Primark יכול לעשות כדי להגן על עובדי בגדים בחו"ל מפני ניצול בתעשיית הקיצוץ הידועה לשמצה שלה. אבל היא חושבת שהטרגדיה של ראנה פלאזה, שראתה יותר מ-1,100 בני אדם נהרגים כשמפעל מבנגלדש ששימש קמעונאים כולל Primark התמוטט ב-2013, הייתה קריאת השכמה לחברה וללקוחותיה.
לקונים אולי לא תמיד יש זמן לפענח תוויות, אבל הם רוצים להרגיש שמותגיהם אתיים, ובברמינגהאם הכל מ"האנשים". כבוד. פלנט" פוסטרים מעל עדנים למנשאי נייר חומים ממותגים נראה נועד להרגיע. כל זה משאיר את השאלה רב שנתית: אם לא על ידי חיתוך פינות, אז איך Primark לשמור על מחירים נמוכים כל כך?
קלי אומרת שהסוד טמון בכך שאנחנו עושים דברים אחרת. "אנחנו לא עושים קמפיינים שיווקיים גדולים", הוא אומר. "אין לנו קניות מקוונות, או את העלות של רשת משלוחים שהולכת עם זה. אנחנו חוסכים בדברים קטנים – האריזה שלנו די פשוטה – ואנחנו מאמינים שלאורך כל שרשרת האספקה שלנו אנחנו עושים את ההבדל. ההתמקדות שלנו תמיד הייתה בלקוחות שלנו, בתמחור שלנו". הוא לא מוכן לדון בשולי הרווח, אבל Primark הוא קמעונאי נפח, משלם על רווחים קטנים יחסית על כל פריט על ידי מכירת הרבה מהם.
זה אולי נשמע חשוד כמו שטיפת ירוק תאגידית, אבל פריימק כן, אומר היימן, לא מפעיל קאובוי. לאחר שהחלה בשנת 1969 עם חנות אחת בדבלין, שם היא ידועה בשם Penneys, היא גדלה האימפריה שלה של 371 חנויות ברחבי בריטניה, אירופה ובארה"ב לאט ובזהירות. "זה עסק מנוהל בקפידה. זה יהיה קל להניח שזה 'ערימה-זה-גבוה, למכור אותו-זול', כי זה כרוך קצת התכופף וצלילה. אבל זה לא אף אחד מהדברים האלה. הוא זהיר לגבי מה שהוא עושה, והוא יודע בדיוק מה הוא עושה. זה תמיד היה מנוהל כאילו זו חברה פרטית, בבעלות האנשים שמפעילים אותה".
הוא רואה כמה הקבלות לאלדי, קמעונאית המזון המוזלת בבעלות משפחתית: "אלדי תמיד הייתה הרבה פחות זולה ומגעילה ממה שאנשים חשבו, ו-Primark זהה. אנשים אומרים: 'איך מוכרים חולצה ב-3 ליש"ט?' אבל רוב המפעלים שלה הם פחות או יותר אותו הדבר כמו המפעלים שחברות יקרות יותר לקבל את הבגדים שלהם מ. זו המציאות". הוא חושב ש-Primark היא לפחות "כשרה כמו כל השאר", גם אם הרף הזה לא גבוה כמו שחלק היו רוצים, בהתחשב בסיכונים הטבועים בקמעונאים שמיקור חוץ של הייצור למדינות רחוקות שבהן הם לא יכולים להיות בטוחים לחלוטין מה קורה בין ביקורי ביקורת.
לא משנה כמה אתית הם עשויים, עם זאת, בגדים זולים מספיק ללבוש פעמיים לפני לזרוק אותם החוצה תמיד יהיה סימן שאלה סביבתי עליהם. ההגנה של פריימק על כל זה, מלבד תוכנית המיחזור שלה, היא שהיא רוצה לראות את בגדיה מוערכים. "אנחנו מבינים שיש עוד דרך ארוכה", אומרת קלי. "אבל מנקודת מבט של פריימק, לא כל אחד יכול להרשות לעצמו חולצה של 50 ליש"ט או ז'קט בשווי 100 ליש"ט. אנחנו שמים הרבה עבודה בבגדים שלנו, ואנחנו רוצים שהלקוחות שלנו ישמרו אותם להרבה זמן בסניפים בארץ פרימרק ישראל".
עם זאת, המותג נשאר, עבור קונים רבים, קשור ללא בושה עם תרבות חד פעמית. כמה מהנשים שתיתנו לי לחטט בשקיות ההובלה שלהן בברמינגהם קונות את מה שדבי מקדרמוט מקובנטרי מכנה "דברים זולים לחג": שמלות קיץ וסנדלים, דברים שלא נראה ששווה לבזבז עליהם כסף כי הם לא ילבשו הרבה. אבל לפני דור, הסבתות שלנו כנראה לא קנו מגלשות בריכה, יותר ממה שהן הזמינו ערימות של שמלות מקמעונאים מקוונים רק כדי לאינסטגרם את עצמם בכל דבר פעם אחת לפני שהחזירו אותו. בדיוק כפי שטיסות זולות שינו את חיינו, ופתחו נסיעות לחו"ל לאנשים עם הכנסות נמוכות יותר, אבל עידוד העשירים לקחת כמה הפסקות בשנה, בגדים זולים די מעודדים אופנה דמוקרטית, וקצת יותר מדאיג, עזר לנו לקנות הרבה יותר ממה שאנחנו צריכים בפרימרק ישראל.
הסוד האמיתי של ההצלחה של Primark, אומר היימן, הוא הקשה ביותר עבור שאר הרחוב הגבוה המהסס להעתיק: הכישרון יוצא הדופן שלה של המרת דפדפנים מזדמנים לקונים. "הדבר הקסום שהם עושים, ואין הרבה מזה בימים אלה, הוא כשהם גורמים ללקוחות להיכנס לחנויות שלהם הלקוח מרגיש כמעט מחויב לקנות משהו. אנשים יסתובבו ויחשבו: "וואו! אני יכול ללבוש את זה שלוש פעמים ולזרוק את זה, ועדיין להיות ליש"ט ב." וגורם וואו זה כל כך קשה ליצור. זה כמו אבק קסמים."
מה שיכה בי רק מאוחר יותר הוא שבעוד המתחרים שלה במרכז העיר ברמינגהם נראים עסוקים מספיק, רוב הקונים עדיין עוזבים בידיים ריקות. מחוץ ל-Primark, לעומת זאת, לקוח לאחר שהלקוח מגיח כשהוא אוחז במנשא. לא משנה מה אבק הקסמים הזה עושה, זה עובד.